La comunicación de las marcas a los consumidores ha cambiado notablemente con la era digital, ampliando el espectro de canales de los medios tradicionales (TV, radio y prensa) a los portales online, foros y redes sociales. Y, en paralelo, también se ha transformado la forma en que los propios ciudadanos comparten sus impresiones con otros usuarios sobre sus productos y servicios favoritos (o los más odiados): si antes estas recomendaciones/críticas se expandían de boca en boca, ahora cuentan con un altavoz inteligente en forma de Facebook, Twitter o Instagram.

Para las marcas, este cambio de modelo supone un ingente desafío pues tienen a su alcance un enorme potencial de conocimiento (antes era difícil conocer las impresiones que se transmitían de persona en persona, pero ahora esa información es pública y al alcance de todos) pero al mismo tiempo ven acrecentados los riesgos de una crisis reputacional a gran escala y, además, pueden verse desbordados por la cantidad de mensajes y opiniones.

La clave en este terreno es la escucha social, una técnica que se está extendiendo con rapidez en las grandes compañías y que, en última instancia, consiste en monitorizar de forma proactiva millones de conversaciones en la Red. En estos mensajes se incluyen no solo las menciones a nuestra marca (fácilmente controlables desde el panel de control de cada red social) sino también aquellas publicaciones que hablan de nosotros sin mencionarnos e, incluso, aquellas tendencias que puedan estar relacionadas con nuestra empresa, nuestros productos o nuestros competidores.

De realizarse correctamente, la escucha social puede ser una de las fuentes más importantes de información de las organizaciones, brindándoles la posibilidad de utilizar contenido más apropiados, desarrollar o adaptar sus negocios, mejorar su servicio al cliente y optimizar las campañas de marketing. Por no contar que puede ser un elemento diferencial frente a nuestros rivales al mejorar la experiencia que ofrecemos al consumidor (respondiendo más rápido a cualquier queja y detectando potenciales problemas antes de que lleguen a más) y al entender mejor a nuestros consumidores a la hora de crear nuevos productos o promociones.

Cómo llevar a cabo el social listening

La dificultad de llevar a cabo esta escucha activa radica, como ya hemos adelantado, en que los usuarios no siempre nos mencionan ni usan los hashtags oficiales para emitir opiniones sobre nuestra marca. En la mayoría de los casos emplean texto plano, el cual no nos llegará jamás a nuestra bandeja de entrada ni se nos ofrecerá ninguna notificación al respecto. Y, por supuesto, hacer un análisis manual entre los 500.000 tuits que se publican a diario solo en Twitter se antoja misión imposible.

Afortunadamente, hay herramientas que hacen que la escucha social pueda llevarse a cabo. La mayoría incluye funciones básicas de detección de palabras clave o identificación de relaciones entre usuarios y dichas keywords, pero las más avanzadas ya incorporan modos de búsqueda extendida y avanzada (por ejemplo, búsqueda booleana), datos históricos y análisis de datos de redes sociales en profundidad (como datos demográficos, análisis de sentimiento, etc.).

¿Cuáles son las plataformas más conocidas? En base a una recopilación llevada a cabo por B2C, recomendamos las siguientes:

• Awario es una de las herramientas más habituales, especialmente para pymes que no tienen presupuestos muy elevados para realizar este social listening.
• Mention: similar a la anterior, ofrece algunas características adicionales para medianas empresas a un coste mayor.
• Brandwatch es una herramienta extremadamente costosa, pero tiene estadísticas poderosas y una gran variedad de integraciones, por lo que suele ser usado habitualmente por agencias de marketing y redes sociales.
• ¿Y qué pasa si no tenemos dinero para contratar una de estas suscripciones? Siempre nos quedará la opción de Google Alerts, una alternativa gratuita pero cuyos resultados son bastante incompletos y poco profundos.

Principales usos del social listening

Hasta aquí los fundamentos teóricos de la escucha activa en redes sociales y las herramientas para llevarla a cabo. Pero seguramente se estarán preguntando cómo se traslada todo esto al negocio de la empresa y cuáles son los casos de uso más lógicos e inmediatos de esta técnica. Estos son:

• Aumento de la conciencia de marca: lo mejor que puede hacer una herramienta de escucha social es hacer que conozcamos mejor a nuestra audiencia. Gracias a estas plataformas podremos recopilar información como los países donde vive el público objetivo, los idiomas que hablan estas personas, su género, la actitud hacia la marca, etc.
• Detectar potenciales crisis de comunicación: Las herramientas que realizan el análisis de sentimiento nos permitirán filtrar las menciones de la marca por comentarios negativos o positivos. Tratar con clientes enfadados o decepcionados lo antes posible evitará posibles escándalos o incluso nos ayudará a recuperar a un cliente casi perdido.
• Descubrir potenciales influencers: la forma más fácil de encontrar personas influyentes con herramientas de escucha social es ver quién ya está mencionando nuestra marca en las redes sociales. Estas personas serán más fáciles de contactar, siempre que no estén publicando malas críticas sobre la compañía. También puede ser bastante útil para rastrear las palabras clave de la industria y encontrar ahí a nuestros futuros influencers.
• Espiar a la competencia: sin un análisis competitivo, simplemente no no podemos obtener una imagen completa de lo que está sucediendo en el sector y este análisis competitivo funciona mejor si monitorizamos los nombres de sus rivales, sus productos, hashtags u otra información similar.