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Los asistentes autónomos de compra amenazan con hacer perder efectividad a la publicidad tradicional. Mientras Amazon bloquea herramientas como Muse de Meta, Walmart se asocia para integrarlas a sus plataformas de venta online.
La consolidación de los agentes de compras impulsados por inteligencia artificial plantea un dilema estratégico para gigantes del comercio minorista como Amazon y Walmart: cómo habilitar que asistentes autónomos adquieran productos en sus plataformas sin dañar su lucrativo negocio de publicidad digital ni ceder los datos de los consumidores. Ambos conglomerados concentran el 88% de los 74.400 millones de dólares que se invierten anualmente en retail media en los Estados Unidos, según estimaciones de la firma de análisis Emarketer, un segmento de alta rentabilidad que ahora enfrenta la disrupción de herramientas capaces de comparar y comprar sin intermediación visual directa.
Asistentes desarrollados por grandes tecnológicas, como la flamante herramienta Muse presentada por Meta, investigan precios, evalúan opciones y ejecutan transacciones por cuenta del usuario, prescindiendo de los anuncios promocionales que las marcas pagan para figurar en los primeros lugares de las aplicaciones y sitios web. De acuerdo con proyecciones de analistas de Morgan Stanley, estas soluciones autónomas podrían canalizar entre el 10% y el 20% del gasto total en comercio electrónico en el mercado estadounidense hacia 2030.
Frente a este nuevo paradigma, ambas corporaciones adoptaron caminos divergentes. Amazon resolvió bloquear a Muse en septiembre tras argumentar que la herramienta operaba sin autorización y almacenaba credenciales privadas de clientes, postura restrictiva que ya había aplicado con Comet —el agente de compras de Perplexity— mediante medidas cautelares que aún se debaten en los tribunales de apelaciones estadounidenses. Aunque su CEO Andy Jassy señaló que aún no se registra un impacto material, el negocio publicitario de Amazon creció un 11% interanual en el tercer trimestre, su ritmo más moderado en casi cuatro años.
En el extremo opuesto, Walmart habilitó desde el 21 de octubre una infraestructura técnica específica para integrar agentes de compra externos, asociándose formalmente con Meta. Bajo este esquema, la cadena genera un perfil técnico que vincula al bot con la cuenta oficial del usuario, permitiendo que el cliente mantenga el control mediante la fijación de topes presupuestarios y la validación final de cada operación. La preservación de este negocio resulta vital para la compañía, luego de que su director financiero John David Rainey confirmara que la división Walmart Connect y sus servicios asociados explicaron el 45% del incremento del beneficio operativo trimestral.
El traslado de las decisiones de compra hacia modelos de lenguaje está reconfigurando las pautas del marketing de bienes de consumo masivo. Consultores y ejecutivos de firmas globales como Procter & Gamble, Nestlé y L'Oreal explicaron que comenzaron a optimizar la información técnica de sus catálogos para hacerla legible y atractiva para los algoritmos, dado que los asistentes virtuales no responden al atractivo gráfico o a la carga emocional de los avisos tradicionales, sino a la coincidencia semántica y a datos concretos de stock, especificaciones y precio.
En respuesta a la transición, tanto Walmart como Amazon comenzaron a desplegar formatos patrocinados dentro de sus propios asistentes de voz y chatbots, tales como Sparky y Alexa for Shopping. Asimismo, especialistas del sector proyectan que las plataformas minoristas buscarán asegurar sus flujos de caja mediante contratos publicitarios multianuales con grandes marcas, preparándose para una evolución hacia esquemas de subastas automatizadas donde los bots negocien adquisiciones dentro de bandas de precios preestablecidas por cada comprador.
